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门窗企业的重点就应该去推广品牌

编辑:人气:35发布时间2016-04-05 字体大小:【 爱波网 小

近年来,随着国内门窗行业的高速发展,国内门窗企业已渐渐具备生产高端产品地能力,在生产成本、生产规模等方面也有了较高的提升。当下门窗企业在硬件设施上已经不能形成明显的竞争局面,而品牌建设等软实力的建设则就成门窗企业彰显实力的地方了。
 1、时刻注意去强化顾客的认知
  一个门窗企业的品牌在品类中已经占据主导地位后,消费群体开始稳固后,就可以理解为品牌形象初步建成。在这个阶段,门窗企业需要通过系统专业的品牌形象检视和设计并加以规范,建立系统的传播流程,确保品牌的核心主张在任何时期都能够被及时传递。
需要强调,真正的品牌管理需要品牌在品类中占据绝对主导地位为企业目标,时刻保持品牌信息传播的聚焦和专注,时刻注意去强化顾客的认知。
2、重点推广品牌类别而非品牌
  据了解,作为门窗企业,一旦代表品牌类别的消费者心智地位稳固下来,那么重点就应该去推广品牌类别而非品牌。VISA就是一个很好的值得去关注的例子,它因开创成功的“支付”品类而成为一个地位稳固的金融品牌。
而我们国内的冷酸灵牙膏和蓝天六必治牙膏就始终难以突破品牌瓶颈,销量始终在边缘徘徊。比如说,冷酸灵的问题不是出在品牌上,而是出在品类上。抗敏感是 一个专业术语,和想吃就吃,冷热酸甜这样一个笼统的概念放在一起根本无法强化顾客的认知。冷酸灵至少要想办法强调牙齿过敏的具体症状,用这样的方式来不断 引导顾客。眼下,冷酸灵经不起佳洁士等品牌的销量诱惑,开始走模仿路线了,推出了类似冰爽的牙膏,简直是不可理喻。
 3、引入竞争对手,加强内部的竞争
   扩张品类策略的下一个要点是引入竞争对手。利用竞争对手来共同开拓市场、教育消费者、否则品类市场难形成大气候。在引入对手时,企业还必须学会来加强内 部的竞争,也就是当自己的某一个品牌占据市场主导地位后,及时推出第二品牌,创造新的市场机会点,这是领导品牌的最佳选择。比如波司登旗下就产生了很多第 二品牌的羽绒服,并且雪中飞、康博、冰洁等二线品牌也已稳居行业销量前列。
随着门窗行业竞争的日渐严峻,企业间的竞争也俨然到来白热化的阶段,门窗企业必须强化自身的实力。
淡季销售误区
  其实,中小门窗企业对淡季销售存在几大误区:
  1、销售队伍管理的松懈
  在销售行业里流传着一句话:“淡季做市场,旺季做销量”,“淡季做缸,旺季盛水”。但是很多中小企业营销队伍在淡季运作市场时“刀枪入库,马放南山”,对市场的管理和运作方面却认为市场已经进入了淡季而松懈了思想和警惕,放松了市场运作力度。没有以积极的心态,有效的措施,强化淡季市场的运作。就连有的销售老总都有这种想法:觉得兄弟们经过旺季的辛苦该有一段轻松日子,销量调低一点,休养生息,为旺季做准备。上边疏于管理,下边自然形同放羊。危机在淡季的时候还不会有明显的体现,但等到旺季来临时,这种由销售队伍的松懈带来的危害就会一一浮出水面:
(1)进入旺季需要一定时间的预热,淡季拜访频率下降造成销售人员和客户之间的生疏,同时也造成市场控制力的大大减弱,在门窗市场竞争程度日益加剧的今天,这种做法就给竞争对手造成可乘之机。只要竞争对手稍有动作,不用付出太大的代价,旺季久攻不下的市场堡垒就会土崩瓦解,自己的一些客户和市场就会很快转手易人,到旺季到来的时候自己要想再从竞争对手手中夺回来,无异于虎口拔,谈何容易。
(2)对销售人员销量要求的下降和市场基础指标建设的降低,造成产品某些渠道销售终端断货,形象终端没有广宣生动化,客户和消费者会因此对产品产生“陌生感”,到旺季到来时需要一个长短不一的重新认识过程,而且此渠道或售点的固定消费群体也许会因此改变消费习惯。
(3)销售人员长期的懒散会形成一种习惯,在旺季来临之际会不适应,就像一根牛皮筋,如果始终一张一弛,就会有很强的韧性,但如果一直在松弛状态,突然拉紧则有可能会断裂,销售人员也是一样。
 2、过度压缩营销费用
  由于门窗的利润比较小,很多企业认为门窗主要靠销量来赚取利润,似乎是不成文的规定,所有的企业做市场的时候都本着“投入和产出成正比”的原则,这原本是正确的原则,可是在淡季过度的压缩费用却给销售和品牌传播带来更大的压力,使淡季更淡。过度地压缩费用往往意味着广宣费用降低、促销频率和力度的降低、销售人员的流失严重等一系列问题。
 3、无限制的价格促销
  进入淡季,很多企业迫于库存压力或销量压力往往会选择价格促销来维持销售。我们常说“价格是一把双刃剑”,适度的价格促销对销售是有帮助的,可是无限制的价格促销却无异于自杀!
为了完成销量,无限制的价格促销对销售渠道压货的伤害更是致命的。大量的产品积压在中间环节消化不了,形成了“肠梗阻”,间接形成对来年销售产生的影响,客户对厂商的不断降价感到厌烦,产生受骗感,打击了客户的信心,从而破坏了企业的品牌形象。客户为了完成销售扰乱价格体系,从而影响渠道利润和产品生命力。
 4、遗留问题解决不及时
  实际上许多门窗企业为了来年继续合作,却没有把淡季各项工作做扎实,为来年的工作铺好路,为淡季营销工作的顺利开展提供有利的保障。
 正确的淡季销售策略
  中小门窗企业进行淡季销营活动,需要根据品牌定位及产品特性进行综合考虑,采取正确的淡季销售策略。尽可能创造淡季不淡的市场表现,对于一个中小门窗企业意义是非常重大的。
 1、销售队伍思想观念的转变
  淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少,中小门窗企业必须认识到淡季的深刻变化,必须树立“市场有淡季,营销无淡季,思想无淡季”的观念,从思想上战胜淡季,以积极的心态,有效的措施,强化淡季市场的运作。
2、加强销售队伍的目标管理
  中国有句俗话说:“养兵千日,用兵一时。”当淡季到来时,是到了养兵的时候,但却不是“放养”,而是“培养”。培养的一个方式就是考核指标的转换。销售人员的天职就是销售,换句话说销售人员就是为完成销量而存在的,所以企业淡季随着销量目标的降低,在考核销售人员完成销售目标的同时,把淡季考核的指标可以做出一定的转换,这样既可以使销售人员一直处于战斗状态,又可以将销售队伍许多旺季忽略的指标得以提升。例如:1、加强终端市场的考核,保持一定的市场覆盖率。2、加强销售预算管理。
3、加强客户关系管理
  巩固厂商战略伙伴关系。要及时结算客户返利,妥善解决遗留问题,使客户消除顾虑;要开好客户座谈会,总结上年度工作,宣讲下一年度的营销思路和政策,安排和部署下一年度工作;积极走访经销商、二批商、终端店,加强沟通,利用中秋、国庆、元旦、春节慰问客户,增进感情;为客户提高更优质的服务,尤其是在淡季销量少,客户积极性不高,门窗企业的服务更要进一步跟上。
 4、合理使用传播费用
  消费者是需要引领的,就像新的生活方式一样,所以在淡季要整合各种营销资源,为市场巩固和开发提供有力的保障。大多数企业本着“投入和产出成正比”的原则,在淡季大幅压缩费用结果使淡季更淡,里里外外都来了个凉透心,等第二年旺季来时再做市场时,发现大家都在同一时间同一战场用兵,都投入不少,但大多都相互抵消掉了,投入产出比一样很低。因此,淡季将有限的资金利用有效的传播策略必能独树一帜,起到比旺季更好的传播效果,但淡季消费者对门窗信息的关注度相对低,不易进行大规模的媒体广告投入,而是有针对性地开展传播活动。
  5、坚持市场侵略
  加强对竞争对手市场的掠夺。狭路相逢勇者胜,在市场激烈竞争的今天,你不打别人,别人就会打你,市场竞争是残酷无情的,所以中小门窗企业要坚持市场侵略的观点,提高市场竞争意识,认真研究部分对手,找准对手的薄弱环节,一鼓作气,攻而克之。

 

 

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